Marketing conversazionale e marketing tradizionale

About a new TWI survey and the perspectives of the conversational marketing.

Segnalo una nuova ricerca effettuata da TWI Surveys per Society for new communication research, i cui risultati sono parte del nuovo libro di Robert Jaffe, Join the conversation: How to Engage Marketing-Weary Consumers with the Power of Community, Dialogue, and Partnership.

I risultati sono interessanti soprattutto perché emergono dalle interviste rivolte a professionisti dei settori marketing e pubbliche relazioni. Secondo quanto emerge, a fronte di un investimento ancora esiguo (circa 2,5% del budget) nel marketing conversazionale (ovvero mirato a coinvolgere il consumatore in un discorso sul marchio e sul prodotto), si prevede un aumento esponenziale dell'impegno economico delle imprese in questo ambito, fino a giungere nel giro di cinque anni a una situazione quantomeno di equilibrio tra gli investimenti in marketing conversazionale e marketing tradizionale.

Questo scenario implica una serie di considerazioni sull'adeguatezza delle attuali strutture marketing e pubbliche relazioni che la ricerca affronta chiedendo quali siano gli ostacoli maggiori alla direzione tracciata. La resistenza dei dipendenti sembra essere il freno principale, seguita dal timore di perdere il controllo della situazione, dall'inadeguatezza del metro di giudizio delle nuove campagne e dalla cultura delle imprese stesse.

Sebbene ci si trovi ancora in un periodo di sperimentazione e in certo senso di "attivazione" degli strumenti a disposizione del nuovo marketing (come sottolinea anche questa presentazione di Doug Weaver, presidente e CEO di Upstream Group, sul budget destinato alla promozione online), Jaffe sostiene che nei prossimi anni le imprese si muoveranno decisamente verso una riallocazione delle risorse e verso una riorganizzazione delle strutture marketing e pubbliche relazioni.

Dal punto di vista di chi gira quotidianamente per imprese e istituzioni per dare consulenza in termini di visibilità e presenza online, l'impressione è che nel nostro Paese questa annunciata rivoluzione faticherà a trovare spazio nei tempi previsti dal libro di Jaffe e dalla ricerca della TWI. Sicuramente l'ostacolo delle risorse umane sarà centrale, perché occorrerà una svolta nella modalità di concepire e di pensare il ruolo dell'azienda nel rapporto con il consumatore, forse non immediato per chi è legato a un concetto di marketing da uno a molti. Poco alla volta, anche in Italia ci si sta rendendo conto delle potenzialità (e paradossalmente anche dei problemi) della rete in un discorso di marca e di prodotto, e vedremo quali imprese saranno pronte a raccogliere la sfida.